매경TEST 예제 풀어보세요

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◆ 마케팅기법과 통계모형 분석 ★ 예제1 다음 중 마케팅기법과 통계모형이 가장 부적절하게 연결된 것은? ① 시장 세분화-군집 분석(cluster analysis) ② 포지셔닝(positioning)-다차원 척도법(multidimensional scaling) ③ 브랜드 선택 모형-로짓 모형(logit model) ④ 제품 구성 속성의 효용 분석-컨조인트 분석(conjoint analysis) ⑤ 표적고객 선정-해저드 모형(hazard model) ▶▶ 해 설　 마케팅 연구자는 의사결정을 보다 과학적으로 수행하기 위해 다양한 통계모형을 활용한다. 대표적인 것이 시장 세분화, 포지셔닝, 브랜드 선택 모형, 효용 분석, 해저드 모형 등이다. 시장 세분화란 표적시장 고객을 몇 개의 유사한 고객집단으로 분류하는 작업이다. 세분화의 간단한 예로 고객을 남성과 여성 두 집단으로 나누는 것을 들 수 있다. 군집 분석(cluster analysis)은 이런 시장 세분화 작업을 보다 과학적으로 접근하는 데 사용되는 대표적인 통계기법이다. 포지셔닝이란 경쟁사 대비 자사 브랜드 위치를 결정하는 일이다. 소비자는 보통 제품을 구매할 때마다 각 대안을 평가하진 않는다고 한다. 구매 의사결정을 단순화하기 위해 각 제품을 2~3차원상 점으로 표시한 포지셔닝 지도(positioning map) 또는 인지 지도(perceptual map)를 기억 속에 그려 놓는다. 소비자 머릿속의 포지셔닝 지도를 도출하기 위해 가장 널리 쓰이는 통계적 기법이 다차원 척도법(MDSㆍmultidimensional scaling)이다. 브랜드 선택 모형은 소비자가 주어진 대안 중 어떤 브랜드를 구매할 것인지 예측하는 모형이다. 대부분 브랜드 선택 모형의 경우 소비자는 자신의 효용을 극대화하는 대안을 선택한다는 `합리적 소비자`를 가정하고 있다. 로짓(logit) 모형은 브랜드 선택과 같이 종속변수가 범주형인 경우 널리 사용되는 통계적 모형이다. 소비자의 효용 분석도 중요하다. 컨조인트 분석법(conjoint analysis)은 각 속성의 효용, 즉 부분가치(part-worth)를 도출하는 데 널리 쓰이는 통계적 기법이다. 해저드 모형(hazard model)은 구매 시점이나 고객이탈 시점 등을 예측하는 데 사용되는 통계적 기법으로, 표적고객 선택과 특별한 관계는 없다. 정답은 ⑤. ◆ 아이다모형으로 본 소비자 심리 ★ 예제2 소비자가 어떤 브랜드가 존재함을 인지하고 구매하기까지의 과정을 연구한 이론으로 `아이다` 모형이 있다. 다음 중 `아이다` 모형의 구성요소와 순서를 바르게 나열한 것은? ① 인식 또는 주의-관심-욕구-행위 ② 인식 또는 주의-욕구-관심-행위 ③ 관심-인식 또는 주의-욕구-행위 ④ 관심-욕구-인식 또는 주의-행위 ⑤ 욕구-관심-인식 또는 주의-행위 ▶▶ 해 설　 기업은 광고를 통해 판매를 늘리려고 노력한다. 그러나 아무리 치밀하고 훌륭하게 집행한 광고라도 항상 기대한 만큼의 매출증대 효과를 내는 것은 아니다. 광고는 최종 판매에 영향을 미치는 여러 마케팅 요소 중 하나이기 때문이다. 즉 성공적인 광고 캠페인을 수행한 경우라도 경쟁사가 가격인하를 단행하거나 엄청난 물량의 대응 광고를 한다면 판매가 오히려 감소할 수도 있다는 것이다. 그러므로 광고 목표를 설정하거나 광고 효과를 평가하는 데 있어 최종 판매액만을 사용하는 것은 바람직하지 않다. 소비자는 광고를 처음 보고 최종 구매를 하는 시점까지 인지, 태도, 구매의도 등 여러 심리적인 단계를 거친다. 그러므로 보다 순수한 광고효과를 평가하기 위해선 이런 중간단계의 심리적 변화를 측정하는 것이 필요하다. 광고가 구매라는 고객 반응을 유도할 때까지의 과정을 연구한 몇몇 이론들이 있다. 가장 오래된 모형은 20세기 초 스트롱(Strong)이 제시한 아이다(AIDA) 모형이다. 광고에 처음 노출된 소비자는 주의(attention), 관심(interest), 욕구(desire), 행위(action)의 네 단계를 거쳐 제품을 구매한다고 스트롱은 주장했다. 즉 성공적인 광고는 소비자 주의를 집중시키고 그들의 관심을 유발해야 한다. 또한 광고는 제품ㆍ서비스의 구매 욕구를 자극해야 하며 실제로 구매가 이뤄지도록 유도해야 한다. 아이다 모형으로부터 우린 광고효과를 구매 척도만으로 측정하는 것보다 구매 전 여러 단계에서 관측할 수 있는 인지, 태도, 구매의도를 병행해 측정할 필요가 있음을 알 수 있다. 정답은 ①. [ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]