[매경 TEST]예제 풀어보세요

★ 예제1 / 지방대학이 학생 적극 유치하려면?

= 중부권 대도시에 있는 한국대학교 경영대학은 지역 중소기업인들을 대상으로 한 단기 경영교육과정을 개설하기로 결정했다. 당신이 이 교육과정의 고객을 유치하기 위한 마케팅 계획을 수립할 책임자라고 할 때 마케팅 계획 보고서에서 고려해야 할 마케팅 믹스(marketing mix)로 가장 거리가 먼 것은?

① 경쟁교육기관② 제품③ 가격④ 유통⑤ 촉진

▶▶ 해 설

마케팅 계획을 수립할 때 마케팅 관리자가 통제할 수 있는 변수를 마케팅 믹스(marketing mix)라 부른다.

즉 교육과정에서 수강생 유치라는 마케팅 목표를 달성하기 위해 고려해야 할 핵심 마케팅 변수들이 마케팅 믹스다.

마케팅 환경이나 제품ㆍ서비스의 종류에 따라 다소 차이가 있을 수 있긴 하지만, 대부분 마케팅 교과서는 필히 고려해야 할 마케팅 믹스로 제품(product), 가격(price), 유통(place or channel), 촉진(promotion)의 네 가지 마케팅 변수를 든다. 이를 마케팅의 4P라고도 부른다.

교육과정에서 제품과 관련된 의사결정 사항으로 교육과정 교과목 리스트, 교육 진행시간, 강사 등을 들 수 있다. 교육과정 수강료, 결제 방식 등이 가격과 관련된 의사결정 사항이라면, 교육장소는 유통과 관련된 의사결정 사항이라 할 수 있을 것이다. 정답은 ①

★ 예제2 / 시장세분화ㆍ타기팅 전략이란?

= 시장 세분화 및 타기팅 전략 중 가장 부적절한 항목을 고르면?

① 각 세분집단은 표적시장으로 선택할 수 있을 정도의 크기와 수익성을 갖고 있어야 한다.

② 각 세분집단의 고객은 해당 마케팅 활동에 서로 다르게 반응하는 것이 바람직하다.

③ 각 세분집단을 평가할 때는 각 세분집단의 매력도뿐 아니라 해당 기업의 목표와 자원을 고려해야 한다.

④ 세분화 변수로 편익과 같은 행위적 변수보다 인구통계적 변수를 쓰는 것이 낫다.

⑤ 세분집단의 수를 너무 많이 설정하는 것은 바람직하지 않다. 세분시장별로 차별화된 마케팅 프로그램을 수행하기 위해선 자원이 필요하기 때문이다.

▶▶ 해 설

① ② ⑤ 항목은 효과적인 세분화를 위한 조건을 설명한 것으로 모두 올바르다. 마찬가지로 ③은 타기팅의 가장 중요한 원칙이라 할 수 있다. 반면 ④의 세분화 변수에 대한 설명은 올바르지 않다. 대표적인 시장 세분화 변수에는 지리적 변수(도시, 우편번호 등), 인구통계적 변수(나이, 성별, 직업 등), 사이코그래픽 변수(취미 등의 라이프스타일 변수), 행위적 변수(예:제품에 대한 태도, 사용빈도, 편익 등)가 있다. 마케팅 관리자는 보통 각 세분집단에 속한 고객의 구매행위가 동질적인 방식으로 시장을 세분화하기 원한다. 정답은 ④

[김병도 서울대 경영학과 교수]

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