[매경 TEST] 예제 풀어보세요

■ 브랜드 선호와 판매촉진 전략

◆ 예제1

기업의 마케팅 전략에서 촉진(Promotion) 관리에 관한 설명으로 가장 거리가 먼 것은?

① 광고, PR 그리고 소비자 위주 판매촉진으로 대표되는 풀(pull)전략이 있다.

② 인적 판매와 각종 중간상 위주의 판매촉진으로 구성되는 푸시(push)전략이 있다.

③ 풀전략과 푸시전략을 함께 적절하게 구현하는 것은 촉진 관리에서 매우 중요하다.

④ 일반적으로 풀전략은 최종 구매자들의 브랜드 애호도가 낮고, 브랜드 선택이 점포 안에서 이루어지는 상품에 적합하다.

⑤ 풀전략의 주 목표는 최종 구매자들로 하여금 자사 상품을 찾게 만듦으로써 결국 유통업자들이 그 상품을 취급하게 만드는 데 있다.

▶ 해설

만일 상점에 들어가서 소비자인 내가 A브랜드를 달라고 하면 이것은 풀전략의 효과일 확률이 높다. 그런데 이때 상점 점원이 내가 찾는 A브랜드 대신에 B브랜드를 권하는 사례가 있는데 이것은 푸시전략의 영향일 가능성이 매우 크다. 이렇듯 쇼핑의 현실에서는 풀전략과 푸시전략이 공존할 때가 많으며 기업은 두 전략을 적절하게 함께 활용하여야 한다.

풀전략은 많은 소비자가 자사 상품을 찾음으로써 유통업자들이 그 상품을 취급하게 만드는 목표를 갖고 있으며 구체적으로는 제조업자가 최종 구매자들을 대상으로 하여 주로 광고와 판매 촉진 수단들을 동원하여 촉진활동을 하는 것이다. 푸시전략은 최종 구매자들의 브랜드 애호도가 낮고, 브랜드 선택이 점포 안에서 이루어지며, 충동구매가 작은 상품에 적합하다면, 풀전략은 최종 구매자들의 브랜드 애호도가 높고, 브랜드 선택이 점포에 오기 전에 이미 이루어지며, 관여도가 높은 상품에 적합한 것으로 알려져 있다. 정답은 ④.

■ 광고ㆍPR의 효과적 활용방법

◆ 예제2

통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMCㆍIntegrated Marketing Communications)에 대한 설명으로 옳지 않은 것은?

① 효과적인 IMC 과정을 위해서는 피드백 채널이 유지되어야 한다.

② 고객을 설득하는 과정으로서 촉진(promotion)전략의 핵심 개념이다.

③ 촉진 수단 중 어느 하나만을 단독 사용할 때 마케팅 믹스 전략은 큰 효과를 거둔다.

④ 소비자들은 메시지를 자의적으로 변형하여 수용하는 경향이 있기 때문에 IMC가 필요하다.

⑤ 소비자들은 선택적으로 주의를 기울이기 때문에 IMC는 소비자가 접하는 자극들 모두를 관리해야 한다.

▶ 해설

광고, 판매촉진, PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들에 대한 전략적인 역할을 비교ㆍ검토하고, 명료성과 정확성 그리고 커뮤니케이션 효과를 최대한 거둘 수 있도록 이들을 통합하는 총괄적인 계획을 수립하는 과정이 IMC다. 따라서 어떤 촉진믹스 요소 하나에만 전적으로 의존하기보다는 다른 요소와 함께 통합적으로 사용하는 것이 바람직하다. 특히 마케팅 커뮤니케이션 과정을 둘러싼 환경에는 상당한 잡음이 존재한다.

따라서 소비자들은 모든 자극에 주의를 기울이지 못할 뿐 아니라 자신이 듣고 싶어하는 것을 듣는 경향이 있어 메시지를 자의적으로 변형하여 수용하기도 한다. 바로 이런 이유에서 매체를 통해 메시지를 보낼 때는 소비자가 수신한 메시지에 대해 어떤 반응을 하는지 알아낼 수 있도록 피드백 채널을 유지해야 한다. 정답은 ③.

[김상용 교수 고려대 경영대]

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