[매경 TEST] 예제 풀어보세요

◆ 예제1: 환경 변화에 따른 포지셔닝 전략

제품의 포지셔닝(positioning)에 관한 설명으로 가장 거리가 먼 것은?

① 효과적인 포지셔닝을 위한 마케팅 커뮤니케이션은 일관성뿐 아니라 반복성도 중요하다.

② 일반적으로 한 번 정해진 포지셔닝 전략은 장기적으로 꾸준히 갖고 가는 것이 바람직하다.

③ 포지셔닝은 제품의 속성, 사용상황, 제품사용자, 경쟁제품 등 다양한 이슈로 이루어진다.

④ 오늘날 경쟁제품이 많은 시장상황에서 자사제품의 차별적 이미지를 소비자에게 인식시키기 위해서는 일관된 마케팅 커뮤니케이션이 중요하다.

⑤ 세분된 시장 중 표적시장을 정한 후 경쟁제품과는 다른 자사제품의 차별적 요소를 표적시장 내 목표고객의 머릿속에 인식시키기 위한 마케팅활동이 포지셔닝이다.

▶ 해 설

제품의 포지셔닝은 어떤 제품이 경쟁제품과는 다른 차별적인 특징을 갖도록 하여 표적시장 내의 소비자 욕구를 보다 더 충족시킬 수 있음을 소비자 인식 속에서 위치시키는 것으로 광고, 포장, 디자인, 촉진활동 등의 수단을 총동원해 소비자 인식에 영향을 준다.

오늘날 각종 제품과 정보의 홍수로 인해 자사 제품을 소비자의 인식 속에 뚜렷하게 위치시키는 일은 갈수록 어려워지고 있으므로, 명확한 커뮤니케이션을 일관되게 그리고 반복적으로 집중해서 실행할 필요가 있다.

그러나 포지셔닝 전략은 시간의 흐름과 경쟁환경의 변화에 따라 당초 포지셔닝이 더 이상 적절하지 않을 수도 있기 때문에, 제품의 처음 포지셔닝을 다시 설정해야 하는 경우가 흔하다.

장기적으로는 시장상황에 맞게 포지셔닝을 바꾸는 `리포지셔닝` 전략이 있어야 한다. 예를 들어 J&J의 베이비로션은 처음에는 유아층을 타깃으로 포지셔닝했으나 시간이 흐르고 유아층의 인구가 감소함에 따라 청소년층과 연약한 피부를 가진 성인여성을 타깃으로 해 순한 화장품으로 리포지셔닝했다. 정답은 ②.

◆ 예제2: 끼리끼리 묶어 표적시장 분류

시장세분화(market segmentation)에 대한 설명으로 옳지 않은 것은?

① 시장세분화는 일반적으로 인구통계, 심리분석 및 행동분석 변수들이 많이 사용된다.

② 세분시장은 제품단위 또는 고객의 혜택 수준 등 어떤 기준에서 정하느냐에 따라 영향을 받게 된다.

③ 시장세분화는 시장 내에서 분류될 수 있는 집단들 간의 동질성을 분석해 표적시장을 도출하는 데 활용한다.

④ 시장세분화의 기준으로는 하나의 변수만을 사용하는 것보다는 여러 가지 변수를 동시에 사용하는 것이 바람직하다.

⑤ 시장세분화의 초점은 기업과 고객들의 거래가 가장 효과적이고 효율적으로 수행될 수 있는 시장을 파악하는 과정이다.

▶ 해 설

시장세분화란 기업이 이질적 욕구를 가진 다양한 소비자들의 집합인 하나의 시장을 특정 제품군에 대한 태도, 의견, 구매행동 등에서 비슷한 성향을 가진 소비자 집단으로 묶는 과정을 의미한다. 이러한 분할은 고객들과의 거래 효과성과 효율성을 향상시키기 위해 이루어지는 것이다. 따라서 시장세분화는 시장 내의 `이질성`을 분석해 비교적 동질의 하부시장을 파악하고 이 정보를 표적시장의 도출에 활용하는 것이다.

시장세분화의 기준은 지리적 변수, 인구통계적 변수, 심리통계적 변수, 행동적 변수, 생활양식 등이 있으며 일반적으로 여러 변수를 동시에 사용하고 있다.

정답은 ③.

[김상용 고려대 경영대교수]

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