[매경 TEST] 예제 풀어보세요

◆`아이보리 비누`로 본 브랜드 확장 ◆

★ 예제1

다음은 브랜드 확장(brand extension)과 관련된 설명이다. 그 설명으로 가장 부적절한 항목을 선택하라.

① 브랜드 확장의 예로 P&G가 아이보리 비누를 확장해 아이보리 세탁제라는 신제품을 도입한 사례를 들 수 있다.

② 인지도가 높은 모(母)브랜드를 활용해 확장 제품의 광고비용을 절감할 수 있다.

③ 너무 많은 제품으로 확장하는 경우 모(母)브랜드의 이미지가 혼란스러워질 수 있다.

④ 확장 브랜드가 실패한 경우 모(母)브랜드의 명성이 손상될 수 있다.

⑤ 모(母)브랜드와 확장하려는 제품 범주와의 연관성이 낮을수록 브랜드 확장 성공 가능성이 높아진다.

▶▶해 설

브랜드 확장(brand extension)이란 기존의 성공적인 상품명을 새로운 제품 범주의 신제품 상품명에 사용하는 마케팅 전략이다. 프록터앤드갬블(P&G)이 아이보리 비누를 확장해 아이보리 세탁제라는 신제품을 도입하는 경우가 그 예다.

새로운 브랜드를 도입하는 데는 막대한 마케팅 투자가 필요하다. 브랜드 확장을 통해 투자비용을 최소화하면서 신제품을 소비자에게 신속하게 인식시킬 수 있다.

그러나 브랜드 확장에는 위험이 따른다. 브랜드 확장이 실패하면 동일한 상품명을 가진 다른 제품에 대한 소비자의 태도에도 부정적 영향을 준다. 또 너무 많은 제품으로 확장하는 경우 모(母)브랜드 이미지가 혼란스러워질 수 있다는 점을 고려해야 한다.

브랜드 확장을 할 때는 모(母)브랜드와 확장하려는 제품 범주와의 연관성을 조사해야 한다. 예컨대 소니(SONY)라는 브랜드는 하이테크 이미지를 갖고 있기 때문에 소니 우유로의 브랜드 확장은 바람직하지 않다는 것이다. 정답은 ⑤

◆수직적 마케팅 시스템과 지배력◆

★ 예제2

다음 수직적 마케팅 시스템(vertical marketing system VMS)의 형태 중 채널 간 지배력 및 조정능력이 가장 강력한 형태는?

① 직영 수직적 마케팅 시스템(corporate VMS)

② 계약적 수직적 마케팅 시스템(contractual VMS)

③ 지배적 수직적 마케팅 시스템(administered VMS)

④ 프랜차이즈 수직적 마케팅 시스템(franchise VMS)

⑤ 동업조합형 수직적 마케팅 시스템(cooperative VMS)

▶▶ 해 설

제조업체, 도매상, 소매상 등 전통적 유통 채널은 채널 전체의 성과에는 별로 관심이 없고 자신의 이익 추구에만 관심을 갖고 있는 독립적 채널 구성원의 집합이었다. 전통적 채널에서는 각각의 채널 구성원은 자신만의 이익을 추구하기 때문에 채널 간 갈등이 발생한 경우 갈등을 해결할 방법이 없었다.

전통적 채널의 이런 채널 간 갈등을 해결할 목적으로 등장한 채널이 수직적 마케팅 시스템(vertical marketing system : VMS)이다. VMS는 하나의 통합된 시스템의 역할을 하는 생산자, 도매상, 소매상으로 구성돼 있다. VMS가 전통적 채널보다 성과가 좋은 이유는 채널 간 갈등을 조정할 수 있는 수단이 존재하기 때문이다. VMS에서는 채널을 구성하는 모든 구성원의 통합 이익을 극대화하는 것이 우선이고, 그 결과 전체 파이를 키우는 의사결정을 내리게 된다는 것이다. VMS에는 직영(corporate) VMS, 계약적(contractual) VMS, 지배적(administered) VMS의 세 종류가 있다. 직영 VMS는 한 채널 구성원이 다른 채널 구성원을 소유하는 경우이고, 계약적 VMS는 프랜차이즈와 같이 채널 구성원 간 계약을 체결하는 경우이며, 지배적 VMS는 한 채널 구성원이 다른 채널 구성원에게 시장지배력을 행사하는 경우다. 이 중 가장 강력한 조정기능을 갖는 VMS는 직영, 계약적, 지배적 VMS 순이다. 정답은 ①

[김병도 서울대 경영대 교수]

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